• дать объявление бесплатно
  • second hand
  • рынок Барабашово цены
  • офис земля
  • How to TV
  • İşletme – Ünite 10

    Ünite 10 – Pazarlama İlkeleri

    Pazarlamanın Tanımı Ve Gelişim Süreci

    İşletmelerin iki temel fonksiyonlarından birincisi mal ve hizmetlerin üretimi, ikincisi ise bunların pazarlanmasıdır. üretim ile tüketim arasındaki farklılıklar nasıl kapatılabilir sorusu da işletmelerde pazarlamanın önemli bir rol oynadığını göstermektir.

    Pazarlama, temelde insanların gereksinim ve isteklerini karşılamaya yönelik bir mübadele (değişim) işlemidir.

    İhtiyaçlar: Tüketicilerin içinde bulundukları koşullar ile içinde bulunmayı arzu ettikleri koşullar arasında farklılıklardır.

    İstekler: İnsanların ihtiyaçlarını karşılayan (ürün tipi-ürün markası vb.) konulardaki özel seçimlerdir.

    Şekil Faydası: Ürünün içindeki hammaddenin ve parçaların şekillendirilmesiyle yaratılan değerdir.

    Zaman Faydası: Tüketicilerin ürünleri istedikleri an elde etmeleri ile yaratılan değerdir.

    Yer Faydası: Tüketicilerin ürünleri istedikleri yerlerden ürünlerin sağlanmasıyla elde edilen değerdir.

    Mülkiyet Faydası: Tüketicilerin bir ürüne sahip olması ve kullanımı üzerinde kontrol yetkisini kullanmasıyla yaratılan değerdir.

    Üretim faaliyeti girdileri, çıktılara dönüştürerek şekil faydası yaratır. Pazarlama üretimi tamamlayıcı bir role sahip olup zaman, yer ve mülkiyet faydalarını yaratan faaliyetler bütünüdür.

    Zaman faydası ürünün istenilen zamanda satın alınmasının sağlanmasıyla yaratılır, örneğin, belirli mevsimde üretilen çay yaprağı çay üretimi için depolanarak sürekli üretimde kullanılır. Çay yaprağının depolarda saklanarak ihtiyaç duyulduğu zamanlarda üretim için fabrikalara gönderilmesi zaman faydası yaratır, üretilen çayın değişik kentlere satılması için gönderilmeleri ve taşımayla yer faydası yaratılmış olur. Çay demlemek için bu çaylardan bakkaldan bir paketinin satın alınmasıyla da mülkiyet faydası yaratılmış olur.

    Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun bir biçimde değişimi sağlamak üzere malların, hizmetlerin ve düşüncelerin (fikirlerin) yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.

    İşletmecilikte Kullanılan Pazarlamanın Özellikleri:

    • Pazarlama, insan istek ve ihtiyaçlarının    karşılanmasına yöneliktir.
    • Pazarlama, ürünler, hizmetler ve düşüncelerle ilgilidir.
    • Pazarlama, sadece bir malın reklamı veya satışı olmayıp, daha üretim öncesinde mamulün düşünce olarak planlanıp, geliştirilmesinden başlayarak fiyatlandırası, tutundurulması ve dağıtılmasıyla ilgilidir.
    • Pazarlama faaliyetleri, sürekli değişen çevre koşullarında yerine getirilir.
    • Pazarlama, çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir.

    Pazarlama Gelişim Süreci

    1. Üretim Anlayışı Dönemi

    Ne üretirsem onu satarım

    Üretimin, diğer faaliyetlerinin odak noktası olduğu ve işletmelerin ağırlıklı olarak teknik personel tarafından yönetildiği bir dönemin anlayışıdır. 1900’lü yılların başında H.Ford’un otomobil satışlarını artırmak için üretimi verimli kılmak, seri üretim yaparak maliyeleri düşürme çabaları bu anlayışın bir sonucudur.

    2. Satış anlayışı dönemi

    Ne üretirsem onu satarım; yeter ki, satmasını bileyim.

    Bunun için baskıya varan satış teknikler, aldatıcı, yanılıcı reklamlar, bu anlayışın en belirgin özelliğidir.

    3. Pazarlama anlayışı dönemi

    Satabileceğimiz malı üretiriz

    Pazarlama üç faktöre bağlıdır:

    a) Tüketiciye yönelik tutum

    b) Koordineli pazarlama çalışmaları

    c) Uzun dönemde kar getirecek satış miktarı

    Pazarlama Fonksiyonları

    1. Pazarlama Sistemi Fonksiyonları

    a) Değişim fonksiyonları (Mülkiyet faydası yaratan satış yapma, satın alma)

    b) Fiziksel fonksiyonlar (Yer ve zaman faydalarını yaratan taşıma ve depolama işleri)

    c) Kolaylaştırıcı fonksiyonlar (Standartlaştırma ve  dereceleme,  Pazar bilgi toplama)

    2. Pazarlama Yönetimi fonksiyonları

    Pazarlama yönetiminin temel fonksiyonları dört başlık altında toplanır:

    a) Ürün geliştirme ve planlama

    b) Fiyatlandırma

    c) Satış arttırıcı çabalar

    d) Dağıtım kanalları

    Pazarlamanın 4P’si (Product, Price, Promotion, Place) olarak bilinen karma elemanları veya bileşenleri işletmelerin tüm pazarlama faaliyetlerini oluşturur. Bunlar; Ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtımdır.

    Pazarlama yöneticisi değişkenleri bir araya getirir.

    1. Ürün; Ürün konusundaki faaliyetler kalite, nitelikler, stil, ambalajlama, dayanıklılık, marka İmajı, garantidir.

    2. Fiyat; Pazarlama yöneticisi satacağı mal için uygun fiyat düzeyini belirlemeli, iskontolar, ödeme koşulları ve dönemleri, indirimler konusunda doğru kararlar almalıdır.

    3. Tutundurma; Reklam, kişisel satış, satış tutundurma, halkla ilişkiler.

    4. Dağıtım; Dağıtım kanalları, yer, pazar kapsamı, hizmet düzeyi, lojistik/Fiziksel dağıtım yöntemlerinin belirlenmesidir.

    Pazar Bölümleme ve Hedef Pazarın Seçimi

    Pazar Bölümleme: Rakiplere karşı işletmenin güçlü yönlerini ortaya koyan ve işletmenin kaynaklarını verimli kullanmayı hedefleyen analitik bir süreçtir.

    Pazar bölümlemenin nedenleri;

    a) Yeni ürün fırsatları ya da mevcut ürünleri yeniden konumlandırmak için uygun pazarları araştırmak.

    b) Pazara sunulan mal ve hizmetlerin tüketiciler tarafından daha iyi tanınması için pazara uygun olarak geliştirilmiş reklam mesajlarını yaratabilmek.

    Pazar bölümlerinin yararları:

    a) Hedef alınan pazarın gereksinimlerini
    karşılayabilecek nitelikte ürünlerin tasarlanması,

    b) Etkin ve mali açıdan verimli tutundurma stratejilerinin geliştirilmesi,

    c) Sektördeki pazar rekabetinin ve özellikle işletmenin pazardaki durumunun net olarak değerlendirilmesidir.

    Pazar Bölümleme Türleri

    Pazar bölümlenirken temel değişkenler olarak adlandırılabilecek coğrafik, psikolojik, demografik ve diğer davranışsal özellikler dikkate alınır.

    a) Coğrafik Değişiklere Göre Bölümleme: Pazarı, bölgeler, ülkeler yada yöreler gibi farklı coğrafik birimlere ayırmak

    b) Psikolojik Bölümleme: İşletmenin hitap ettiği pazarların psikolojik temellere göre bölümlendirilmesi.

    Tüketici pazarının bölümlenmesinden beş aşamalı bir süreç izlenir. Bunlar;

    1) Pazar bölümleme esaslarının tanımlanması,

    2) Her bir pazar bölümü için müşteri profilinin geliştirilmesi,

    3) Pazar potansiyelinin belirlenmesi,

    4) İşletmenin pazar payının tahmin edilmesi ve

    5) Spesifik pazar bölümlerinin seçiminin yapılmasıdır.

    Tüketicilerin Satın Alma Davranışları

    Tüketici: bireysel gereksinimlerini belirleyen, ürünleri satın alan ve kullanan kişidir.

    Pazarlama kavramını benimseyen işletmelerde yöneticinin temel görevi hedef pazarı oluşturanları belirlemek ve bunların satın alma davranışlarını incelemektir.

    Tüketim amaçlı satın alma karar süreci, tüketicilerin bir ürün veya hizmet için duydukları gereksinimlerinin ilk kez farkına vardıkları zamandan, ürünü veya hizmeti satın aldıkları zamana kadar, bir markayı seçtikleri, bu ürünü değerlendirdikleri ve tekrar satın alma kararını verdikleri süreçtir.

    Tüketicinin satın alma karar süreci aşamaları;

    • Gereksinme ortaya çıkması,
    • Ürün veya hizmetle ilgili bilgilerin araştırılması,
    • Alternatiflerin değerlendirilmesi,
    • Satın alma kararının verilmesi,
    • Satın alma sonrası davranışlarda bulunması.

    Tüketici davranışlarını  bireysel  ve bireysel olmayan bazı faktörler etkiler.

    Tüketici davranışlarını etkileyen faktörler:

    • Tüketici ile ilgili faktörler; Demografi, Yaşam Tarzı, Durumsal Satın Alma
    • Psikolojik Faktörler; Algılama, Güdüleme, Öğrenme, Tutum, Kişilik (Diğer yargıları, Kendini kanıtlama)
    • Sosyal Faktörler; Meslek ve aile, Referans grupları, Fikir liderleri, Sosyal sınıflar, Kültür-alt kültür.

    Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırması

    Pazarlama bilgi sistemi: Pazarlama karar verileri için gerekli olan bilgilerin toplanması, analiz edilmesi,değerlendirilmesi ve ilgili taraflara ulaştırılmasında insanlardan, araçlardan ve süreçlerden yaralanılmasıdır.

    Pazarlama Bilgi Sisteminin Kaynakları

    İşletme İçi Kaynaklar: Diğer bilgi kaynaklarına göre hem hızlı hem de daha az maliyet gerektiren kaynaklar.

    Pazara İlişkin Gözlem: Karar alıcıların pazarın bugünkü ve gelecekteki durumuna ilişkin izlenimleridir.

    Pazarlama Araştırması: Pazarlamayla ilgili herhangi bir sorunun tanımlanmasında ve çözümlenmesinde, gerekli bilginin sistemli e tarafsız olarak araştırılması ve analiz edilmesidir.

    Pazarlama Araştırma Sürecinin Aşamaları:

    • Araştırma konusu problemin tanımlanması
    • Durum analizinin yapılması
    • Verilerin toplanacağı kaynakların seçimi
    • Verilerin toplanmasında kullanılan yöntemlerin seçimi
    • Verilerin toplanacağı ana kütlenin belirlenmesi ve bu ana kütleden örnek seçimi
    • Toplanan verilerin cetvellenmesi ve analizinin yapılması
    • Araştırma raporunun hazırlanması.